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LANZAMIENTO DE PRODUCTO ING PARA AUTÓNOMOS

BRIEF

El reto es lanzar un nuevo producto de contratación online para autónomos. El encargo abarca desde la definición del producto y su naming, hasta la estrategia completa para darlo a conocer y captar clientes, tanto entre clientes actuales de ING como entre no clientes.

Un plan estratégico y de lanzamiento que humaniza lo que significa ser autónomo en España, liberándolos de su sofocante segunda jornada laboral.

COMPAÑÍA

ING es un banco digital que lleva más de 25 años operando en España con una propuesta diferencial: hacer la banca fácil, personal, relevante e instantánea. Su modelo 100% digital le ha permitido construir una relación directa y sin fricciones con sus clientes.

Los pilares de su experiencia de marca son cuatro:

Personal: cada cliente es único, el banco se adapta a él.
Easy: sin papeleos, sin letra pequeña, sin complicaciones.
Relevant: productos que resuelven necesidades reales.

Instant: todo disponible en el momento en que se necesita.

Su propósito: empoderar a las personas para que vayan un paso por delante en la vida y en los negocios.

Su propuesta de valor: hacer una banca sin fricciones que elimine las barreras al progreso.

Su posicionamiento: "Do your thing" centrado en la tranquilidad y libertad que sienten sus clientes al poder dedicar su tiempo a lo que de verdad les importa, y no a las gestiones con el banco.

El reto no es cambiar lo que ING es. Es extender esa libertad a un colectivo que la necesita más que nadie.

CONSUMIDOR

Hay 3.425.767 autónomos en España. Son trabajadores independientes que han elegido gestionar su propio negocio, pero que cargados con un sistema que exige mucho sin dar nada a cambio. Según ATA, en 2025 han invertido una media de 200 horas y 3.000 euros en trámites burocráticos. Cuatro de cada diez autónomos con empleados trabajan 49 horas o más a la semana, frente al 2,3% de los asalariados (El Mundo).

Sus problemas se agrupan en tres bloques:

Económico-financiero: Escaso acceso a financiación o elevado coste, adelantar el IVA, pago de cuota fija.
Gestión empresarial: Poco tiempo para formación, burocracia, aspectos legales.
Personales: Protección social, pensión, paro, conciliación, vacaciones, riesgo sobre el patrimonio.

No tienen solo una jornada laboral. Tienen dos.

La primera gira en torno a su actividad: su trabajo, su negocio, sus clientes. La segunda empieza cuando esa termina: facturas, IVA, IRPF, modelos, contabilidad. Una segunda jornada invisible, que no genera ingresos y que nadie les enseñó a hacer.

El autónomo se siente asfixiado en un sistema que exige mucho sin dar nada a cambio.

TENSIÓN CULTURAL

Un autónomo en España tiene 2 jornadas: la que gira en torno a la actividad de su negocio, y otra que empieza cuando ésta termina, en la que tiene que ser profesional de las finanzas, fiscalidad, contabilidad...

Brand best self: ING empodera a las personas para ir siempre un paso por delante en la vida y en los negocios. Busca la tranquilidad y libertad de sus clientes para que puedan dedicar su tiempo a lo que de verdad les importa.

ING se encarga de esa sofocante segunda jornada laboral, humanizando lo que significa ser autónomo. El banco no debería limitarse a gestionar dinero, sino gestionar la carga que lo rodea. Liberarlos de la segunda jornada.

PRODUCTO

La Cuenta Starter Pack es una plataforma de gestión empresarial para autónomos que funciona como cuenta bancaria y, a la vez, integra los servicios clave para cumplir con sus obligaciones profesionales. Básica cuando arrancas, Pro cuando creces. Todo en un solo ecosistema ING.

Tier 1 | Básico (gratuito)

Pensado para autónomos que están arrancando. Ofrece todos los requisitos mínimos para que el negocio empiece a rodar, permitiendo que el cliente dedique su tiempo a lo que de verdad importa: hacer crecer su negocio. ING rentabiliza este tier mediante comisiones del TPV, márgenes por cambio de divisa y la rentabilidad financiera por la gestión del saldo en cuenta.

TAE inflación + 2%
Transferencias nacionales gratuitas
Tarjeta de débito y crédito gratuitas
Bizum, Apple Pay y Google Pay
TPV gratuita (con fianza de 200 €)
Software de facturación automática (Verifactu) + contabilidad, con tutoriales guiados

Tier 2 | Pro (69 €/mes)

Para autónomos que buscan escalar su negocio pero encuentran limitaciones de tiempo por la alta carga administrativa. Concede acceso a una red de asesores y gestores que se hacen cargo de las tareas que no generan ROI para el autónomo.

Asesor legal-fiscal: Asesor legal-fiscal dedicado (abogado fiscalista): asesoría legal completa, fiscal especializada, y representación legal ante conflictos o inspecciones.
Gestoría fiscal operativa:

Presentación de IVA (303), pagos fraccionados de IRPF (130/131), retenciones (111), cierres trimestrales y anuales (390, 190, 347, etc.), declaración de la Renta o Sociedades.

Expandir. Desarrollar. Escalar. Tres momentos del autónomo; una sola cuenta que crece con él.

COMUNICACIÓN

El rol de la comunicación es posicionar la cuenta como una herramienta real para devolver al autónomo el control de su negocio. No se habla de banca. Se habla de tiempo para planificar, decidir y escalar.

Mensaje central: ING no te pide más. ING te da más. Te da tiempo para que puedas dedicarlo a lo que de verdad importa: tu negocio.

El territorio creativo impulsa la actitud natural emprendedora de los autónomos, en un contexto en el que el sistema no acompaña. El lenguaje es directo, honesto, sin tecnicismos, muy desde la realidad cotidiana. El tono es cercano y empático, anti-promesas vacías, pragmático, sin épica forzada y con humor sobre la burocracia y el día a día.

Ejes de contenido principales:

"Horas que podrían facturar" el tiempo perdido en gestiones tiene un coste real.
"El segundo turno del autónomo" instalar el problema antes que la solución.

Canales prioritarios: digital performance (paid social + search), video corto (stories, reels, YouTube), contenido educativo nativo y PR en medios de autónomos y emprendimiento.

"Tú a lo tuyo. ING a lo demás."

ROL DE MARCA

Brugal no organiza la noche ni produce el momento. Aparece cuando la pasión ya convocó a las personas, y convierte ese encuentro en algo más memorable.

El cómplice de las pasiones que crean amistad verdadera.

CAPTACIÓN

El objetivo es captar autónomos cualificados con alta confianza inicial y potencial de escalado a Tier 2. El pilar principal es el Member Get Member: el autónomo confía más en otros autónomos que en los bancos.

La mecánica base propone que un autónomo recomiende la cuenta a otro. Ambos ganan. ING premia el uso real, no solo el alta. El incentivo siempre está ligado a uso efectivo, no solo a registro.

Opciones de incentivo (combinables):

1 mes gratis de Tier 2
Cashback directo
Descuento acumulable en Tier 2 por cada recomendado activo

Tácticas de activación:

Mensaje in-app personalizado: "¿Conoces a alguien que también esté hasta arriba de papeleo?"
Sharing simple por WhatsApp (canal natural del autónomo)
Contador visible de beneficios acumulados. Hito: "Recomienda a 3 y tu próximo trimestre va por nuestra cuenta."

El Tier 1 es la entrada sin fricción. La captación no vende el Tier 2, lo deja descubrir.

LANZAMIENTO

FASE 01 | PRE-LANZAMIENTO

Objetivo: generar identificación antes que producto. Se activan piezas sobre la carga invisible del autónomo, situaciones reales sin mostrar producto. Preguntas incómodas que instalan el problema: ¿A qué hora terminas de trabajar de verdad? ¿Cuándo fueron tus últimas vacaciones? ¿Cuándo fue la última vez que acompañaste a tus hijos al cole?

FASE 02 | LANZAMIENTO

Objetivo: presentar la solución con claridad absoluta. Se presenta la cuenta y los Tiers con una demo visual del producto. Claim protagonista. Formatos: video principal, paid digital, PR con foco en innovación útil.

FASE 03 | POST-LANZAMIENTO
Objetivo: convertir uso en hábito y hábito en Tier 2. Casos reales de autónomos, explicación simple de cómo ING 'se encarga', mensajes de escalado contextual: "Si ya facturas con ING, deja que también presentemos tus impuestos."

KPIs clave:

Altas Tier 1
Activación del software de facturación
Conversión Tier 1 Tier 2
Coste por autónomo activo (no solo registrado)

POSICIONAMIENTO FINAL

Siendo el posicionamiento de marca 'Do your thing', la Cuenta Starter Pack lo amplifica. La cuenta te libera de cargas. La cuenta te da tiempo. La cuenta crece contigo.

PORTAFOLIO